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Grundsätze |
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 95 Thesen des Cluetrain Manifestes*, unsere Richtlinie.
1. Märkte sind Gespräche.
2. Märkte bestehen aus Menschen, nicht aus demographischen Daten
3. Gespräche zwischen Menschen klingen menschlich. Sie werden mit einer menschlichen Stimme geführt.
4. Ob zum Austausch von Information, Meinungen, Perspektiven,
Standpunkten oder Anekdoten, die Stimme des Menschen ist offen,
natürlich und ehrlich.
5. Menschen erkennen einander am Klang ihrer Stimme.
6. Das Internet ermöglicht Gespräche unter Menschen, die in den Zeiten der Massenmedien einfach nicht möglich waren.
7. Hyperlinks untergraben Hierarchien.
8. Sowohl in intervernetzten Märkten, als auch unter intravernetzten
Mitarbeitern sprechen die Menschen auf eine neue kraftvolle Art und
Weise miteinander.
9. Diese vernetzten Gespräche erschaffen kraftvolle neue Formen der
sozialen Ordnung und es tauchen neue Arten des Wissensaustausches auf.
10. Daraus resultierend werden die Märkte intelligenter, sind besser
informiert und organisiert. Die Teilnahme am vernetzten Markt verändert
die Leute fundamental.
11. Die Menschen in vernetzten Märkten haben herausgefunden, dass sie
sich weit bessere Information und Unterstützung gegenseitig bieten
können als sie von ihren Verkäufern erhalten. Soviel zur
Unternehmensrethorik über den Mehrwert der eigenen Produkte.
12. Es gibt keine Geheimnisse. Der vernetzte Markt weiß mehr als die
Unternehmen über ihre eigenen Produkte. Und egal ob die Nachricht gut
oder schlecht ist, sie erzählen es jedem.
13. Was mit den Märkten geschieht, geschieht genauso unter den
Mitarbeitern. Nur ein metaphysisches Konstrukt namens "Die Firma" steht
zwischen den beiden.
14. Die Unternehmen sprechen nicht mit der selben Stimme, wie diese
neuen vernetzten Gespräche. In den Ohren des online Zielpublikums
klingen die Firmen hohl, flach, regelrecht unmenschlich.
15. In nur wenigen Jahren, wird die homogene "Stimme" der Geschäftswelt
— der Klang von Firmenphilosophien und Broschüren — überholt und
künstlich klingen, wie die Sprache der Gerichtshöfe des 18ten
Jahrhunderts in Frankreich.
16. Schon heute hört keiner mehr die Stimmen der Firmen, die reden als hätten sie es mit Idioten zu tun.
17. Unternehmen, die annehmen, die Online-Märkte seien die selben
Märkte wie die, in denen man sich die Fernsehwerbung reinpfeift, machen
sich selber etwas vor.
18. Unternehmen, die nicht begreifen, dass ihre Märkte jetzt von Person
zu Person vernetzt sind, daraus resultierend intelligenter werden und
sich in Gesprächen vereinen, versäumen ihre beste Chance.
19. Unternehmen können jetzt direkt mit ihren Märkten kommunizieren.
Wenn Sie das verpatzen, könnte es ihre letzte Chance gewesen sein.
20. Unternehmen müssen erkennen, dass ihre Märkte häufig lachen. Über sie.
21. Unternehmen müssen an Gewicht verlieren und sich weniger wichtig nehmen. Sie brauchen einen Sinn für Humor.
22. Einen Sinn für Humor entwickeln heißt nicht, ein paar Witze auf die
Unternehmens Website zu klatschen. Vielmehr bedarf es echter Werte,
einer Portion Bescheidenheit, direkter Worte und einer klaren Aussage.
23. Unternehmen, die sich "Positionieren" möchten, müssen selber
Position beziehen. Optimalerweise dort wo ihr Markt seine Interessen
hat.
24. Angeberische Prahlerei wie: "Wir streben die Marktführerschaft für xyz an" lassen keine Position erkennen.
25. Firmen müssen von ihrem hohen Ross herabsteigen und mit den Menschen sprechen, mit denen sie Beziehungen aufbauen wollen.
26. Öffentlichkeitsarbeit stehet nicht in Relation zur Öffentlichkeit.
Unternehmen haben tiefgreifende Ängste vor ihren Märkten.
27. Indem sie in einer Sprache sprechen, die distanziert, wenig
einladend und arrogant ist, bauen sie Mauern, um ihre Märkte in Schach
zu halten.
28. Die meisten Marketing-Programme basieren auf der Angst, es könne
sich herausstellen was wirklich innerhalb des Unternehmens abgeht.
29. Elvis hat es am besten formuliert: "Auf einer Basis des Misstrauens können wir nicht zusammen weitergehen"
30. Markentreue ist wie frisch verliebt sein, - der Bruch kommt
unweigerlich, und zwar schnell. Intelligente Märkte können, weil sie
vernetzt sind, in Windeseile neue Kontakte knüpfen.
31. Vernetzte Märkte können ihre Lieferanten über Nacht wechseln.
Vernetzte Wissensarbeiter können ihren Arbeitgeber während des
Mittagessens wechseln. Eure eigenen Gesundschrumpfungs-Maßnahmen haben
uns gelehrt die Frage zu stellen: "Loyalität? Was ist das?"
32. Intelligente Märkte werden Liefernten finden, die Ihre Sprache sprechen.
33. Zu lernen mit einer menschlichen Stimme zu reden ist kein billiger
Trick. Es kann nicht auf irgendeiner hippen Konferenz aufgeschnappt
werden.
34. Um mit einer menschlichen Stimme zu sprechen, müssen die Unternehmen die Interessen mit denen ihrer "Community" teilen.
35. Zunächst aber müssen sie Mitglied einer "Community" sein.
36. Unternehmen müssen sich fragen, wo ihre Unternehmenskultur endet.
37. Wenn ihre Kultur dort endet wo die "Community" anfängt, dann werden sie keinen Markt haben.
38. Menschliche "Communities" basieren auf Austausch - auf menschlicher Sprache, auf menschlichen Interessen.
39. Die "Community" des Austausches ist der Markt.
40. Unternehmen, die nicht zu einer "Community" des Austausches gehören, werden sterben.
41. Unternehmen machen Aufsehen um Sicherheitsaspekte, aber das ist nur
Fassade. Meistens schützen sie sich weniger vor dem Wettbewerb als vor
ihren eigenen Märkten und Angestellten.
42. So wie es in vernetzten Märkten geschieht, so reden auch Menschen
miteinander, direkt innerhalb der Firma, und nicht nur über Regeln und
Konventionen, Hausordnungen und Profite.
43. Solche Gespräche finden heute in unternehmenseigenen Intranets statt. Aber nur wenn die Bedingungen dafür stimmen.
44. Typischerweise installieren Unternehmen Intranets "Top-Down", um
ihre Mitarbeiter-Richtlinien und andere Unternehmensinformationen zu
verbreiten. Im Gegenzug geben die Mitarbeiter ihr bestes diese Inhalte
zu ignorieren.
45. Intranets neigen dazu, Langeweile zu umgehen. Die besten entstehen
"bottom-up" von engagierten Individuen die kooperieren, um etwas viel
wertvolleres zu erschaffen: eine intravernetzte Kommunikation innerhalb
des Unternehmens.
46. Ein gesundes Intranet organisiert die Mitarbeiter im wortwörtlichen
Sinne. Sein Effekt ist radikaler als jede Firmenphilosophie.
47. Während sich die Unternehmen davor fürchten, sind sie gleichzeitig
abhängig von offenen Intranets, um das entscheidende Wissen zu
generieren und zu teilen. Sie müssen dem Drang wiederstehen diese
vernetzte Kommunikation zu "verbessern" oder zu kontrollieren.
48. Wenn Intranets nicht durch Angst und Regulierung begrenzt werden,
klingen die Gespräche, die dort entstehen deutlich wie die Gespräche
der vernetzten Märkte.
49. Organigramme funktionierten in früheren Zeiten der Wirtschaft, als
Pläne von der Spitze einer steilen Managementpyramide aus umfassend
verstanden und detaillierte Arbeitsaufträge von oben nach unten
durchgereicht werden konnten.
50. Heutzutage sind Organigramme mit Hyperlinks versehen - nicht
hierarchisch. Respekt für pragmatisches Wissen gewinnt gegenüber dem
Respekt für abstrakte Autorität.
51. Befehls- und Kontrollmanagement wurzeln in und verstärken die
Bürokratie, die Ellbogenmentalität und eine allgemeine Kultur der
Paranoia.
52. Paranoia tötet das Gespräch. Das ist ihr Zweck. Aber ein Mangel an offenem Gespräch tötet Unternehmen.
53. Es finden zwei Arten von Gesprächen statt. Eines innerhalb des Unternehmens und eines mit dem Markt.
54. In den meisten Fällen funktioniert keines der Gespräche besonders
gut. Fast ausschließlich lässt sich die Ursache für dieses Versagen auf
überflüssige Ausformungen von Kommando und Kontrolle zurückführen.
55. Als Geschäftspolitik ist dies Gift. Als Methoden sind sie
unbrauchbar geworden. Kommando und Kontrolle erwecken bei vernetzten
Wissensarbeitern Feindseligkeit und bewirken in vernetzten Märkten
Misstrauen.
56. Diese beide Gespräche möchten sich vermischen. Sie sprechen die
gleiche Sprache. Sie erkennen sich in ihren Stimmen wieder.
57. Intelligente Unternehmen werden beiseite treten und dazu beitragen, daß das Unvermeidliche schneller geschieht.
58. Wenn wir die Bereitschaft, nicht im Wege zu stehen als Maßstab für
den IQ nehmen, gibt es erst sehr wenig intelligente Unternehmen.
59. Wie auch immer, unterschwellig nehmen Millionen von Menschen heute
Unternehmen als wundersame legale Märchen wahr, welche aktiv zu
verhindern versuchen, daß diese Gespräche ineinander greifen.
60. Das ist selbstmörderisch. Märkte wollen mit Unternehmen sprechen.
61. Leider ist der Bereich des Unternehmens, mit dem ein vernetzter
Markt sprechen möchte, für gewöhnlich hinter einer Nebelwand verborgen.
Hinter einer Sprache, die falsch klingt und oft genug auch falsch ist.
62. Märkte möchten nicht mit Sprücheklopfern und Aufschneidern
sprechen. Sie möchten an den Gesprächen teilnehmen, die hinter den
Firewalls stattfinden.
63. Um mal direkt zu werden: "Wir sind diese Märkte. Wir möchten mit euch sprechen."
64. Wir möchten Einblick haben in eure Unternehmensinformationen, in
eure Pläne und Strategien, eure besten Gedanken und euer echtes Wissen.
Mit der Vier-Farb-Broschüre und einem hochglanz Internet-Auftritt ohne
jegliche Substanz geben wir uns nicht zufrieden.
65. Wir sind auch die Mitarbeiter, die eure Unternehmen am laufen
halten. Wir möchten mit unseren eigenen Stimmen direkt mit den Kunden
sprechen, nicht in Plattitüden, die auf einem Stück Papier stehen.
66. Als Märkte, als Arbeiter, macht es uns beide krank, eure
Informationen per Fernbedienung zu erhalten. Wozu brauchen wir
gesichtslose Jahresberichte und Marktstudien aus dritter Hand um uns
einander vorzustellen?
67. Als Märkte und als Mitarbeiter fragen wir uns, warum ihr uns nicht zuhört. Es scheint, ihr sprecht eine andere Sprache.
68. Der aufgeblasene, wichtigtuerische Jargon, den ihr verbreitet — in
der Presse, auf euren Konferenzen — was hat der mit uns zu tun?
69. Vielleicht könnt ihr damit eure Investoren beeindrucken. Vielleicht
beeindruckt ihr die Wallstreet. Uns beeindruckt ihr jedenfalls nicht
damit.
70. Wenn ihr uns nicht beeindruckt, werden eure Investoren baden gehen.
Verstehen die das nicht? Wenn sie es verstünden, würden sie euch nicht
so reden lassen. 71. Eure gelangweilten Abhandlungen über den "Markt"
nerven uns. Wir erkennen uns in euren Projektionen nicht wieder —
vielleicht weil wir wissen, daß wir bereits ganz wo anders sind.
72. Wir mögen diesen neuen Marktplatz viel mehr. In Wahrheit erschaffen wir ihn.
73. Ihr seid eingeladen, aber dies ist unsere Welt. Zieht eure Schuhe
an der Tür aus. Wenn ihr mit uns Geschäfte machen wollt, dann steigt
runter von eurem Kamel!
74. Wir sind immun gegen Werbung. Vergesst es einfach.
75. Wenn ihr mit uns reden wollt, dann erzählt uns was. Zur Abwechslung mal was interessantes.
76. Wir haben da ein paar Ideen für euch: ein paar neue Tools, die wir
brauchen, einen besseren Service. Zeug, für das wir bereit wären Geld
auszugeben. Habt ihr ne Minute?
77. Du bist so sehr mit deinen Geschäften zu Gange, du hast keine Zeit
unsere eMail zu beantworten? Ach, so was Dummes aber auch,
t´schuldigung, wir kommen später wieder. Womöglich.
78. Ihr wollt, dass wir euch Geld geben? Dann gebt uns eure Aufmerksamkeit.
79. Wir möchten, dass ihr runterkommt von eurem Trip, herauskommt aus
eurer neurotischen Selbstbezogenheit, steigt ein in die Party.
80. Macht euch keine Sorgen, ihr könnt immer noch Geld verdienen. Das
heißt solange dies nicht das einzige ist, was ihr im Kopf habt.
81. Habt ihr bemerkt, dass Geld an sich eine recht eindimensionale und
langweilige Angelegenheit ist? Worüber könnten wir sonst noch reden?
82. Dein Produkt ist kaputt gegangen. Warum? Wir würden gerne den
Fragen, der es gemacht hat. Eure Unternehmensstrategie macht keinen
Sinn. Wir hätten gerne einen Chat mit eurer Geschäftsführerin. Was
meinst du, sie ist nicht im Hause?
83. Wir möchten, dass ihr uns 50 Millionen genauso ernst nehmt wie einen Reporter vom Wall Street Journal.
84. Wir kennen ein paar Leute aus eurer Firma. Sie sind online recht
cool. Habt ihr noch welche von der Sorte, die ihr versteckt? Dürfen sie
rauskommen und mitspielen?
85. Wenn wir Fragen haben, dann beantworten wir uns die gegenseitig.
Wenn ihr "eure Leute" nicht an so kurzer Leine halten würdet, würden
sie vielleicht zu denen gehören, an die wir uns wenden.
86. Wenn wir nicht gerade damit beschäftigt sind eure Zielgruppe zu
sein, sind viele von uns eure Leute. Wir würden eher mit unseren
Freunden online sprechen, als auf die Uhr zu schauen. Das würde euch
besser bekannt machen als eure ganze millionenschwere Website. Aber ihr
sagt uns, mit dem Markt zu sprechen sei die Aufgabe des Marketings.
87. Wir würden uns freuen, wenn ihr kapiert, was hier abgeht. Das wäre
wirklich toll. Aber glaubt ja nicht, dass wir deswegen die Luft
anhalten.
88. Wir haben besseres zu tun, als uns darüber Sorgen zu machen, ob ihr
euch rechtzeitig wandeln könnt, um mit uns ins Geschäft zu kommen. Das
Geschäftliche ist nur ein Teil unseres Lebens. Bei euch scheint das
anders zu sein. Denkt darüber nach: wer braucht wen?
89. Wir haben wirkliche Macht, und wir wissen das. Wenn ihr das nicht
erkennt, wird jemand anders daherkommen, jemand aufmerksameres, jemand
interessanteres, jemand, mit dem es mehr Spaß macht zu spielen.
90. Sogar in seiner simpelsten Variante ist unser neu entdecktes
Gespräch interessanter als eure Messen, unterhaltsamer als eure Sitcoms
und ganz bestimmt lebensnaher als eure Unternehmenswebsites, die wir
bisher gesehen haben.
91. Unsere Treue gilt uns selbst — unseren Freunden, unseren neuen
Verbündeten und Bekannten, ja sogar unseren Sparring-Partnern. Firmen,
die keinen Anteil an dieser Welt haben, haben auch keinen Zukunft.
92. Unternehmen haben Millionen von Dollars für das
Jahrzweitausend-Problem ausgegeben. Warum hören sie nicht diese
Zeitbombe des Marktes ticken? Der Einsatz ist hier sogar höher.
93. Wir sind sowohl innerhalb der Firmen als auch außerhalb. Die
Grenzen, die uns trennen, sehen heute aus wie die Berliner Mauer, aber
sie sind wirklich nur ein Störfaktor. Wir wissen auch diese Mauer wird
fallen. Wir werden von beiden Seiten daran arbeiten um sie
niederzureißen.
94. Traditionellen Unternehmen mögen vernetzte Gespräche chaotisch
erscheinen und Wirr klingen. Aber wir organisieren uns schneller als
diese Unternehmen. Wir haben bessere Tools, mehr neue Ideen und weniger
Regeln, mit denen wir uns ausbremsen.
95. Wir wachen gerade auf und verbinden uns miteinander. Wir schauen, aber wir warten nicht.
*Quelle: www.cluetrain.com |
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